日経MJ 2017年11月12日掲載

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神田昌典の「未来にモテるマーケティング」隔週月曜日掲載

日経MJ 2017年11月12日掲載

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生涯価値と知人紹介の指標―成長への投資しやすく

 日本のマーケティングは遅れているといわれるが、そんなレッテルは、すぐになくなるだろう。
 先日、米国のマーケティングオートメーション(MA)の大手、マルケトが日本でイベントを開いたところ、3200人もの申し込みがあった。それは世界第2位の規模だったという。
 MAとは顧客獲得プロセスのすべてを数値化し、継続的に改善していくマーケティング手法。私は20年前から提唱してきたのだが、それがここ最近、浸透・実現してきた。MAを実践すると、見込み客の開拓、新規客の獲得からリピート客への育成までの道筋が整備され、その結果、未来に向け事業成長を一気に加速させられる。
 成長をデザインするうえで鍵となるのが「LTV」(ライフタイムバリュー・顧客生涯価値)。一人の顧客が、生涯で一つの会社に使う総額のことだ。1回の購入額が3000円でも1年間顧客であり続ければ、総額6万円になり、顧客1人当たり数万円の広告費を投じても元がとれる。
 その好例がソフトバンクだ。創業以来、コア事業が変遷してきたが、2001年に始めた「ヤフーBB」のADSL事業からマーケティング戦略が明快になった。モデムの無料配布を覚えている人は多いだろう。
 LTVをつかんで、継続収入を生み出すビジネスモデルに一気にシフトしたのである。この成功を機に、以後のモバイル事業や「ペッパー」ロボット事業、あらゆるモノがネットにつながるIoT事業は同じ戦略を貫いている。
 最近では、LTVに加え、「K―FACTOR」にも着目する企業が増えてきた。わかりやすく言えば、紹介を広げるための指標だ。たとえば、紹介キャンペーンで10人紹介されたうち、2名が成約すれば、K=0・2となる。
 この指標を把握すると、顧客に対する行動が180度変わる。例えば、私はある自然食品を愛用し、ユーザーを何人も紹介していたところ、その会社は私に、サンプル品を常に送るようになった。アクティブに紹介する人を見極め、紹介しやすいようにしているのである。ところが同業種の社長は「紹介キャンペーンをしても全く効果がない」と信じて疑わない。数値で把握していないので、私のような「ヘビー紹介客」の存在が見えないのだろう。
 LTVとK―FACTORを把握すれば、増収が予測可能になるので、成長のための積極的投資が可能になる。そこで18年に向かうにあたり、売り上げ計画を思い切って引き上げてみないか? 日本の先端技術や先端サービスが、MAを取り入れ、マーケティングモデルを構築すれば、成長への突破口が開けるので、未来は一気に明るくなる。
 顧客の生涯価値の大切さを知っていても、その数値を把握している会社は、まだ少ない。ほんの数時間さえかければ、どんな会社でもできる、簡単な作業にもかかわらずだ。
 この国には成長のための、マーケティングマインドをもった人材は十分に存在する。もし足りないものがあれば、それは私たちの意志と誇りである。