日経MJ 2017年8月7日掲載

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「WEGO」躍進の理由――自己表現のメディア形成

 「最近の若者は服に興味がなくなった」とアパレル関係者は嘆くけれど、カジュアル衣料店「WEGO」の急成長をみれば、口を閉ざす。WEGOは10代・20代に人気のカジュアルブランドで、業界誌WWDジャパンの好きなブランドランキングで第1位に(2014年)。10年前、45億円だった年商は、16年には350億円になった。
 WEGO成長の原動力は何か? お店を視察しても、その理由は謎だ。他社と大きく異なるデザインの服を扱っているわけでもなければ、値段がものすごく安いわけでもないからだ。
 私の見解では、WEGOは、もはやアパレルを超えたビジネスモデル。若者が思い切り自己表現できる一種の「メディア」だ。そこに、成長の秘密がある。
 実は、WEGOには、読者モデルをしている有名なカリスマ店員がたくさんいる。特に有名なのは、こんどうようぢさんや古川優香さん。こんどうさんは既に本格的なモデルとして活躍し、古川さんもツイッターのフォロワーが22万人を超えるほど。彼らがWEGOの洋服についてツイートすれば、フォロワーがこぞって商品を買いに来る。
 ただ、カリスマ店員がたくさんいるのは、偶然じゃない。WEGOはレキシントンという芸能事務所を持ち、人気店員や読者モデルのプロデュースをしている。ソニー・ミュージックエンタテインメントと組んで、読モが結成した音楽グループをバックアップもしている。要するに、人気の店員からスターへの階段が自然に整えられている。
 だから、WEGOというメディアで働くこと自体が自己表現になり、店員が集まってくる。そして、ツイッターなどで洋服のコーディネートなどの情報をどんどん発信し、店と自分の両方をアピールするわけだ。
 WEGOの商品はネットでも買えるが、お客は店に足を運ぶ。店に行けば、店員たちと会えるからだ。アレックス・ペントランドの「ソーシャル物理学」によれば、リアル世界での交流を持つ友人からのメッセージは、ネット上だけで登録した友人からのメッセージよりも、4倍も大きな影響力があるという。直接触れ合うことで、お客は店員のことを等身大の先輩や友だちのように思い始める。するとツイートに反応するだけでなく、その店員が世に知れ渡るよう、応援するようになる。こうして、WEGOというメディアを通じて、店員とお客が結びついていくことに、WEGOの強さの源泉がある。
 WEGOでは、渡辺直美さんや若槻千夏さんを始めとした人気タレントのブランドをプロデュースしてきたが、これもタレントが、デザインを通して自己表現する舞台を提供しているようなものだ。
 かつて、自己表現の形は、服を着ることだったが、今では、一歩進んで、「服を着た自分が何をするか」が重要になっている。その変化を察知し、自己表現の舞台を提供したのが、WEGOだった。
 このような「未来とのミスマッチ」は、あらゆる業界で起こっている。それに気づかない会社が消えていくのは当然のことだ。