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アクセル / デジタル時代の営業 最強の教科書

著者 マーク・ロベルジュ
監修者 神田昌典、リブ・コンサルティング
出版日 2017/6/2
出版社 祥伝社
ページ数 344 ページ

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「業界地図が変わるインパクトだ!」

神田昌典氏が惚れ込み
教材に使うビジネス書、待望の完訳!
MITエンジニアが営業を科学したら、
売上0ドルが7年で1億ドルに
最先端の「インバウンド・マーケティング」を徹底解説

デジタル×アナログ
突破口はここにある!

デジタル時代における【売れる営業組織の方程式】
◎成功している営業スタッフの特徴を明らかにする
◎優秀な営業スタッフにおける5つの特性と面接方法
◎トップセールスを見つける
◎顧客に「あなた」を見つけさせる
◎あなたの会社をグーグル検索の1位にするには?
◎より効率的に、より速く売るためのテクノロジー

監訳者・特別オーディオ対談、プレゼント!
日本の営業で『アクセル』をどう使うか?
予測可能な増収を実現する!
神田昌典(アルマクリエイションズ社長)
×
関 厳(リブ・コンサルティング社長)
日本の営業に、すぐに活かせるポイントを厳選、一挙解説。
本を読む前に聞くのがお薦め。一気に理解が加速します。

世界最高峰の理系頭脳で、進化する営業――神田昌典
そもそも営業は人間関係が重視される領域で、細かく作業を分析しても、なにが結果につながっているのか数値で把握しづらい。その文系王国にメスをいれたのが、エンジニアリング分野で世界最高峰の大学、MIT出身のロベルジュ氏だ。この理系頭脳を使って営業活動を分析した結果、デジタル時代において増収を加速的に実現していく、営業の方程式が見出された。
ぜひ、あなたがリーダーシップをとり、今この瞬間から、未来に向けてアクセルを踏み込む準備をはじめていただきたい。

(扶桑社 書籍概要より引用)

世界最高峰の理系頭脳で、進化する営業

「いままでの営業スタッフは、これから過去の人になっていく」

従来から営業に向いているのは、文系出身者というのが、常識だった。
顧客との信頼関係を構築しながら、ニーズを把握し提案する能力が、
どちらかといえば文系よりのスキルだからだ。

しかし、その文系王国が、理系出身者に取ってかわれようとしている。

いまや営業スタッフは、技術に通じ、システムに明るく、分析に強くなければならない。
つまり理系思考をもたない限り、結果をあげられなくなってきている。
それだけの大変革が、営業現場で起こりはじめている。

この変革の引き金をひいたのが、マーケティング・オートメーション(MA) 
—— すなわち、広告による見込客の獲得から、成約、リピート客への育成、紹介促進といった、
一連の顧客獲得プロセスを自動化するシステムである。

本書の著者マーク・ロベルジュ氏が務めていたハブスポット社は、
このMA分野における主要プレーヤーの1社だ。
創業当初、営業スタッフがひとりもいなかった同社を、ロベルジュ氏は世界有数の企業へと成長させた。

その鍵は、デジタル時代において、予測可能な増収を実現していく営業組織を築くことであり、
その方法論を極めて具体的に記したのが、本書『アクセル』である。

もし、あなたが野心的な営業責任者、あるいは事業経営者であれば、
本書ノウハウを手にいれた興奮を抑えられないだろう。

なぜなら、実際にロベルジュ氏が、ハブスポット社の売上をたった7年間で、
ゼロから年商100億円へと急伸させたように 
—— あなたも売上を3倍、10倍と成長させる明確な道筋を描けるようになるからだ。

人工知能の導入で、営業スタッフはお払い箱に?

ロベルジュ氏がMAの主力プレーヤーであるハブスポット社出身であることから、気の早い読者は、
「日本では、どこの会社のMAシステムを導入すればいいんですか?」と尋ねたくなるだろうが、
それが間違いのはじまりだ。

現実には、高価なMAを導入しても、顧客獲得が自動化されるどころか、メール開封率を把握する程度の活用。
システムが見出した「ホット客」のリストを営業部に提出しても、誰が担当するか決められてないため、
ほったらかしにされたまま。
社内の理解も進まず、そのうちログインされなくなってしまうことすらある。

その理由は、システムを活用できる準備が、ひとの側で整っていないからだ。

そもそも営業は、ホワイトカラーの非生産性を象徴するような現場である。
人間関係が重視される領域で、細かく作業を分析しても、
なにが結果につながっているのか数値で把握しづらい。

その文系王国にメスをいれたのが、エンジニアリング分野で世界最高峰の大学、MIT出身のロベルジュ氏だ。
この理系頭脳を使って、営業活動を分析した結果、デジタル時代において、増収を加速的に実現していく、
営業の方程式が見出された。

彼の分析によれば、「計測可能、予測可能な増収」は、次の4つを組み合わせることで得られる。

1. 営業採用方式
2. 営業育成方式
3. 営業マネジメント方式
4. 見込み案件創出方式

ご覧のとおり、理系頭脳が見出したのは、営業スタッフひとりひとりの生産性をあげるための方式ではなく、営業スタッフが集う場である「営業組織」の生産性をあげるための方式だった。

この結論には、驚いた! 
—— なぜなら人工知能の時代にあって、
顧客獲得を自動化するシステム(マーケティング・オートメーション)は、
営業人員を減らすことになると思いきや、現実は、真逆だったからだ。

デジタルを使いこなす、有能な営業スタッフを増やせば増やすほど、
確実に売上はあげられるようになったというのだから。

しかもデジタル時代に、強い営業組織をつくるために必要な方式の4つのうち、
3つまでが、採用、育成、管理という極めて人間的な作業。

そして最後のひとつ —— 見込み案件の創出も、
ジャーナリストを雇うこと(P220)という、これまた人間的な作業だった。

ロベルジュ氏が、それぞれの方式で説明する効果的な手法は、次のように極めて具体的・実用的だ。

● 会社ロビーで会った時にわかる、採用の判断ポイント(P58)
● SNSで採用候補者にアプローチする際の、効果的メール文案(P83)

さらに・・・、
● 社員研修初期に行う実践的な演習(P122)
● 最高の営業コンテスト開催法(P183)
● 見込み客発掘のための、コンテンツ制作担当者の探し方(P220)

このようなチームづくりのアイデアは、伝統的な日本の営業組織では、
どちらかといえば、ベテラン社員が当たり前にやっている暗黙知のようなもので、
営業マニュアルをつくる際には、抜け落ちてしまいかねないほどだ。

しかし、営業活動の多くがデータ化された結果、
ちょっとしたアイデアの組み合わせが、爆発的な効果をもつことが数値で明らかにされた。

ロベルジュ氏が見出した営業生産性向上の策をみる限り、日本的な営業慣習のそのものが、
デジタル時代に、再評価されるのではないかと思えるほどである。

営業組織を強く変えていく前に、準備すべきこと

デジタル時代における「売れる営業組織の方程式」は、意外にも、ひと中心の、アナログ的なものだった。

その結論を踏まえれば、
マーケティング・オートメーション(MA)は、本社のマーケティング部門主導ではなく、
現場の営業部門主導で導入するほうが、実は、スムーズに結果を創出できるはずである。

「ならば・・・、自分たちのアナログ営業の組織でも、じゅうぶんデジタルの強みを生かせるのではないか」
と、いままで慎重だったMAの導入を、本格的に検討しはじめる読者も多いのではないか?

ただ、その際、忘れてはならない大前提がある。
「売れる組織の方程式」と同時に、「売れる事業の方程式」を考えなければならないということだ。

実は、ハブスポット社が、この方程式によってアクセルを踏み込めたのは、
同社の事業モデルがMAというシステムに乗りやすかったという側面もある。

具体的には、「広告による見込み客の獲得から、面談、そして契約に至るまで」の顧客獲得の道筋が、
直線的かつシンプルに定義できる事業モデルのほうが、この方程式に合わせやすい。
さらに一度、契約を交わしたなら、継続的に売上があがっていく
継続課金(サブスクリプション)モデルがあれば、安定的な経営が実現するので、
成長への理想的な準備が整う。

つまり、百貨店のようにいくつもの商品をもつ事業よりも、
ひとつの主力商品(もしくは商品カテゴリー)をもつ事業の方が適しているのだ。

そこで、もしあなたの会社で、「成長を期待できる、主力商品は何か?」について問われたとき、
明確な答えがすぐに返ってきて、かつ顧客獲得の道筋もわかりやすく把握されているならば、
現時点で、かなり有利な状況だ。
本書を読んだ後から、すぐにアクセルを踏み込みはじめることができるだろう。

しかしながら、一般的な日本企業の営業現場は、もっと複雑で混乱している。
多様化する顧客ニーズに合わせ、種々雑多な商品アイテムで溢れるほどになっていることが多い。

その場合、アクセルを踏み込む前に、商品アイテムを整理・統合して主力商品を見出し、
また継続課金モデルを企画・実行するなど、商品戦略を再構築していかねばならない。

さらには、顧客獲得のあらゆるステージを数値化していくためには、
デジタル広告のほうが、親和性が高いのは当然だ。

すると地域密着型モデルから全国展開型へ、来店型モデルから訪問型モデルへのシフトといった、
事業戦略自体の見直しも、同時に進めていくケースも生じよう。

つまり、本格的にアクセルを踏み込むためには、
採用、研修、評価、報酬という複数の部署が連携する必要があると同時に、
今後の収益の柱となる主力商品の決定や、販売チャネル戦略の見直しなど、
事業トップの判断とコミットメントが要される。

そこで本書ノウハウが爆発的な結果を生み出すのは、
オーナー経営者やベンチャー企業経営者が本腰を入れるとき、
もしくは強力なリーダーシップを発揮しうる事業責任者が、社内に変革チームを創りあげるときとなる。

成長に向けてのアクセルを踏み込みまでには、やることが山積みだが、
1〜2年かけて壁を乗り越えた会社は、顧客開拓が自動的に進むために、一気に市場シェアを獲得できる。

出遅れたライバル会社が差を埋めることは困難だから、
業界地図が変わるほどのインパクトをもたらすだろう。

この挑戦のプロセスでは、
文系社員は、自らの行動を数値で振り返る、理系思考を自然に身につけるようになり、
また理系社員は、人と組織を育てる言葉に敏感な、文系思考を身につけていくことになる。

つまり真に顧客に関心を抱き、社員を育てられる組織への変化を加速させることが、
世界最高峰のエンジニア頭脳が生み出した方程式『アクセル』のもたらす結果なのである。

本書は、すでに多くの営業スタッフを抱える、伝統的な日本の企業にとっても、
また、これから営業チームを創りあげなければならないベンチャー企業にとっても、
デジタル時代の営業の教科書として、長く読み継がれることだろう。

顧客獲得が自動化できるようになったために、
「やるか? vs やらないか?」で、企業の明暗ははっきりと分かれる。
競争は激しく、また時間も限られている。

ぜひ、あなたがリーダーシップをとり、
今この瞬間から、未来に向けてアクセルを踏み込む準備をはじめていただきたい。

最後に、監訳にあたっては、
デジタルマーケティングについてあまり馴染みのない組織においても、スムーズにお読みいただけるよう、
私がアドバイザーボードの一員を務めるリブコンサルティングの協力を得た。
微妙な言葉のニュアンスが、結果に大きく影響するセールストークやコーチング事例が、
そのまま日本で活用できるのは、リブコンサルティングの営業現場でのすぐれた指導の賜物である。

また米国企業を対象とした、本ノウハウを日本企業での実践へのイメージを持ってもらうために、
リブコンサルティング執筆によるコラムも加えたことで、
日本での実践を格段にイメージしやすくなったと思う。

原書は米国では2015年に出版され、すでに2年以上もの月日が経っているが、
デジタルマーケティングと営業の連携が加速する環境が整った今 —— 
日本企業にとって、まさに最適なタイミングで、この翻訳書が刊行になったことを、
監訳者一同、大変嬉しく思っている。

2017年6月
神田昌典



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